MEXICO, Mexique — Avec des cris de « À bas les marques », « ils veulent votre argent, pas vos droits » et « la fierté ne se vend pas ; la fierté est défendue », des dizaines de manifestants se sont rassemblés sur le Paseo de la Reforma, l’une des avenues les plus importantes de Mexico, pour bloquer symboliquement les véhicules promotionnels. C’était le 24 juin et des milliers de personnes s’étaient rassemblées pour la marche des fiertés de 2023.
Bloque Disidente – un mouvement qui rassemble des organisations, des collectifs, des activistes et des membres de la société civile pour lutter pour les droits des membres de la communauté LGBTQ+ (lesbiennes, gays, bisexuels, transgenres, queer et autres) – a organisé la manifestation contre l’exploitation de la Marche des fiertés pour obtenir une meilleure image des entreprises. De ce fait, certaines marques ont revu leur participation à l’événement et leur rôle dans la lutte contre les discriminations.
« Les marques éclipsent le véritable objectif de la marche. Toute l’attention est portée sur les marques : ce qu’elles vont faire, quelles personnes célèbres elles vont amener, quel spectacle elles vont monter, ce qu’elles vont offrir, comment leurs chars seront décorés. Et les médias se concentrent aussi sur les marques », explique Victoria Sámano, fondatrice de LLECA, une organisation qui soutient les personnes de la communauté LGBTQ+ en situation d’itinérance.
Sámano a participé à la manifestation pour la fermeture des véhicules à moteur, des bus à impériale et des scènes portables que les marques et les agences gouvernementales utilisent pour des cadeaux et pour mettre en valeur les célébrités. Selon un communiqué de presse de Bloque Disidente, dont son organisation est membre, ces véhicules font partie d’une « stratégie insidieuse de pinkwashing dans le but de faire du profit ».
Le pinkwashing fait référence à une stratégie commerciale consistant à montrer son soutien à la communauté LGBTQ+, mais dans le but d’embellir l’image de l’entreprise. Il se peut que ses actions ne s’alignent pas sur ce soutien.
C’est pourquoi les membres du Bloque Disidente exigent que la marche des fiertés soit commémorée comme une manifestation ciblant la discrimination qui a lieu à l’encontre des personnes qui s’identifient comme faisant partie de la communauté LGBTQ+, et non comme un parti. Des représentants de certaines marques ont décidé de participer aux côtés des manifestants, à l’écoute de leur indignation sociale.
« J’avais l’impression que c’était la lutte qui était le problème », explique Estef Palacios, sexologue et représentant de Prudence, une marque de préservatifs. « La question de la communauté LGBT est vraiment quelque chose qui continue d’être durement persécuté et puni par la société. Nous devons vraiment passer à l’action, et c’était une belle façon de le faire.
Diana Macías, directrice d’une compagnie mexicaine de montgolfières appelée Vívelo en Globo, a participé à la marche des fiertés pour la première fois cette année. Elle dit qu’elle a été invitée à le faire en raison de la politique de non-discrimination de son entreprise.
« Ils nous ont invités à participer parce que, depuis que nous avons ouvert, lorsque les gens de la communauté faisaient une réservation, ils nous demandaient souvent si nous avions des problèmes à servir les personnes gaies, homosexuelles, transgenres, etc. Et, non, nous n’avons jamais fait cette distinction. Beaucoup de gens m’ont dit qu’il y avait des entreprises qui ne les servaient pas », dit-elle.
Bien que Vívelo en Globo ait accordé des remises spéciales au cours du mois de juin, Macías affirme que les efforts d’inclusion de l’entreprise sont permanents. Ainsi, elle sympathise avec les manifestants qui dénoncent ceux qui ne cherchent qu’à se promouvoir. « Je pense que, plus que de soutenir la communauté, c’est pour le bénéfice de la marque, et le reste de l’année, c’est « Je ne fais pas attention à toi. Je ne vous prendrai même pas en considération », dit-elle.
Une protestation « sui generis »
Selon le ministère de la Culture du Mexique, la première marche des fiertés à Mexico a été enregistrée en juin 1979. L’objectif était de formuler deux revendications : la fin de la discrimination envers les personnes qui s’identifient comme homosexuelles, bisexuelles et trans ; et la reconnaissance des droits des personnes appartenant à la communauté LGBTQ+. Ces revendications sont en train de se perdre, dit Sámano, de LLECA. Elle souligne que, de toutes les marches et manifestations organisées chaque année dans la capitale mexicaine, la Marche des fiertés est la seule à laquelle les marques sont présentes.
En 2023, environ 250 000 personnes ont assisté à l’événement, et les recettes ont été estimées à au moins 1,2 milliard de pesos mexicains (plus de 67 millions de dollars américains).
« Que se passe-t-il à CDMX ? [Mexico City] est très curieux. Nous savons que c’est la capitale de la [Mexican] République. Il rassemble beaucoup de nationset la sensibilisation internationale. Cela finit par être une entreprise qui rapporte des millions aux gens qui s’impliquent », explique Sámano.
« Les marques éclipsent le véritable objectif de la marche. Toute l’attention est portée sur les marques.LLECA
À la fin du mois de mars, plus de 40 organisations axées sur les droits LGBTQ+ se sont réunies pour améliorer l’organisation de la marche. L’une des questions dont ils ont discuté était l’utilisation des véhicules à moteur. Leur présence à la marche a été réduite de plus de 160 en 2022 à 60 cette année.
Dans ce contexte, la présence de la marque à la Marche des fiertés divise les opinions. Yahir Zavaleta, coordinateur régional de Diversxs, un projet d’Amnesty International composé de jeunes de la communauté LGBTQ+, ne veut pas exclure les marques – il veut qu’elles promeuvent l’inclusion tout au long de l’année.
« Nous croyons que [brands and businesses] s’y intègrent, tant que cette participation, cette visibilité et cet engagement [to the LGBTQ+ community] est approprié », dit-il.
Marques : de la fête à l’action
Même si « beaucoup d’hommes d’affaires ou d’agences privées ont pris du recul lorsqu’ils ont appris qu’il n’y aurait pas de véhicules à moteur », explique Zavaleta, d’autres marques ont démontré leur engagement.
« Nous nous sommes adaptés aux nouvelles règles, et cela nous a aidés à apprendre quelque chose de nouveau, à savoir que nous devons être plus impliqués dans la lutte », a déclaré Palacios, le représentant de Prudence.
Roberto Báez, expert en relations publiques et en communication, affirme que la participation des marques qui promeuvent des politiques d’inclusion tout au long de l’année pourrait être bénéfique non seulement pour sensibiliser à la discrimination à l’égard de la communauté LGBTQ+, mais aussi pour la combattre.
« Les entreprises ont souvent un pouvoir de marketing très important, et je crois que, lorsqu’elles sont utilisées pour soutenir une cause sociale, dans ce cas, les droits des [LGBTQ+] communauté, cela peut être bénéfique pour accroître la visibilité », explique Báez. « Si les groupes et les organisations ont une forte visibilité, je pense qu’elle peut être améliorée grâce à de bonnes relations avec les marques. »
Pendant ce temps, Martha Calderón, directrice des relations publiques de l’Escuela de Diseño de Modas Alessandra Farelli, qui a des sites à Mexico et dans l’État de Mexico, affirme que le fait de favoriser une relation avec la communauté LGBTQ+ a permis à l’école d’en apprendre davantage sur Kenya Cuevas et son histoire. Cuevas est une activiste et une défenseure des droits des personnes trans. Aujourd’hui, l’école prend des mesures pour collaborer avec elle afin d’offrir des cours de design de mode aux femmes transgenres.
Calderón s’attend à ce que l’école soit également présente à la marche des fiertés de 2024. « J’aimerais participer à nouveau avec la conception d’une machine à coudre », dit-elle, « pour faire comprendre que la mode est pour tout le monde et qu’elle n’étiquette pas les gens. »